Sloganit lyhenevät
Gaelin kielestä on juurtunut kielelliseen universumiimme hienoja ja tärkeitä sanoja, joista tunnetuin lienee whisky, gaelin kielen uisge beatha eli ’elämän vesi’. Meille markkinoinnin suunnittelijoille läheinen on myös slogan, gaelin sluagh-ghairm, sotahuuto.
Tämän päivän markkinointisodankäynnissä on vallalla sloganien lyhyys ja voimakas yhteisöllisyys. Varsinkin tietyillä aloilla. Tuo ei ehkä liity millään tavalla siihen väitteeseen että ihmisten lukutaito olisi kovaa vauhtia huononemassa – samanaikaisesta kehityksestä joka tapauksessa on kyse. Tässä muutamia esimerkkejä nykyisestä slogantrendistä: Samalla puolella (Lähitapiola) ja Yhteisellä matkalla (VR). Lyhyyden lisäksi noille ja monille muillekin iskulauseille on tunnusomaista ’idealistinen yhteisöllisyys’ ja ympäripyöreys. Tuosta muutama esimerkki lisää: arvoituksellinen Meillä on jotain yhteistä (OP Pirkanmaa) – ja varmasti onkin – ainakin jos rahasi ovat talletettuna ko. pankissa tai asuntolainasi sieltä. Entäpä kansallisromanttisen hurmoshenkinen Yhdessä yli kaikkien aikojen (OP Ryhmä)? Myös Nordea haluaa olla sloganillaan arvoituksellinen: Ajatus paremmasta. Entäpä ajattelun jälkeinen toteutus? Osuuspankin vanha slogan oli selkeämpi: Mukana elämän eri käänteissä. Toyota luottaa toteavan toiveikkaaseen sloganiin Yhdessä pidemmälle. Ja toivottavasti se Corolla kestää – ainakin määränpäähän saakka.
Kaikessa viestinnässä kun on aina kaksi päätä, lähettäjä ja vastaanottaja, niin useimmissa em. esimerkeissä nuo päät on sullottu samaan yhteiseen kekoon, viisaasti tai ei. Ja hyvin geneerisiä nuo lauseet ovat, toimialaa ei mitenkään selkeästi tuoda esiin. VR:n sloganissa se toki laajasti ajateltuna näkyy.
Pälkäne on kiinni ajassa ja hetkessä: ELÄ parasta aikaa, mainostaulussa valtatien varrella ko. paikkakunnan kohdalla.
Muutama klassikkoesimerkki rohkeasti positioivasta slogantyylistä: Mallasjuoman iki-ihana Ei oo Lahden voittanutta. Ja samaa kategoriaa: Aito oikea. Hartwall Jaffa, jo vuodesta 1949; slogan ilmeisesti myös.
Yhtä ja kaikenkattavaa yleistystä ei tietenkään ole, mutta se näyttää selvältä, että somea edeltävällä ajalla mainostaja vaati keskittymistä hieman pidempään, esimerkkeinä vaikkapa Sanokaa Fazer, kun haluatte hyvää ja Tämä on tuoksu sinulle, joka tiedät mitä tahdot (Tabac Original). Kyllä, ihan pää- ja sivulauseiden kera. Noissa esimerkeissä puhutellaan myös suoraan asiakasta, kohderyhmää, sinua. Enemmän ajatteluun kannustavista sloganeista ovat hyviä esimerkkejä legendaariset Vain Amarit sen tekevät ja Kun ei koskaan tiedä kuka tulee käymään. Aikamoista vintagea ja arvokasta kansanperinnettä nuo.
Kun brändin rakentamisen yksi tärkeimmistä peruspilareista on rohkeus, erilaisuus ja mielenkiinnon herättäminen, voisiko mainostaja taas alkaa luottaa enemmän itseensä ja siihen, että kyllä se erilaistavampi ja ehkä pidempikin ja kohderyhmän vahvemmin identifioiva iskulause myös vuolaassa somevirran kohinassa nousee pinnalle ja jaksaa kiinnostaa? Ja ainakin kannattaa muistaa markkinoinnin perussääntö segmentointi: asiakassegmenttejä on useita ja erilaisia, ja osassa niistä edelleen ollaan kiinnostuneita pidemmistäkin ja haastavammista tarinoista.
